“สตาร์บัคส์” อินเดียปล่อยโฆษณานำเสนอภาพคนข้ามเพศผู้ที่ได้รับการยอมรับจากครอบครัวในร้านกาแฟสตาร์บัคส์ และเรียกชื่อจริง (หลังข้ามเพศ) ของเธอจาก “อาร์พิต” เป็น “อาร์พิตา” พร้อม #ItStartsWithYourName (มันเริ่มต้นจากชื่อของคุณ) แต่กลุ่มขวาจัดในอินเทอร์เน็ตพยายามปั่นกระแสเพื่อต่อต้าน ซึ่งสะท้อนให้เห็นปัญหาของการเหยียดคนข้ามเพศในอินเดีย
26 พ.ค. 2566 เมื่อไม่นานนี้ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในอินเดียได้ออกโฆษณาที่มีนักแสดงเป็นโมเดลหญิงข้ามเพศในชื่อ #ItStartsWithYourName ที่แปลว่า "มันเริ่มต้นจากชื่อของคุณ"
โฆษณาดังกล่าวนำเสนอเรื่องราวครอบครัวอินเดียที่กำลังรอลูกสาวหญิงข้ามเพศของตัวเองในร้านกาแฟ ซึ่งผู้เป็นพ่อที่ดูเหมือนจะทะเลาะกับลูกของตัวเองมาก่อน เมื่อลูกสาวเดินเข้ามาในร้าน พ่อกับลูกก็ดูจะมีความตึงเครียดระหว่างกันสักระยะหนึ่ง ก่อนที่ต่อมาพ่อจะแสดงออกยอมรับลูกสาวหญิงข้ามเพศในที่สุด ด้วยการเดินไปปสั่งกาแฟโดยชื่อใหม่หลังข้ามเพศของลูกสาวคือ “อาร์พิตา” แทนที่จะเป็นชื่อเดิมก่อนข้ามเพศคือ “อาร์พิต”
"สำหรับพ่อแล้ว หนูยังเป็นลูกของพ่ออยู่นั่นแหละ แค่มีตัวอักษรในชื่อเพิ่มมาตัวหนึ่งเท่านั้นเอง" ตัวละครพ่อกล่าวกับลูกสาวข้ามเพศ
ภาพส่วนหนึ่งจากโฆษณา Starbucks | #ItStartsWithYourName
โพสต์ทวิตเตอร์ของโฆษณาสตาร์บัคส์อินเดียระบุว่า "ชื่อของคุณเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงตัวคุณ ไม่ว่าจะเป็น อาร์พิต หรือ อาร์พิตา ที่สตาร์บัคส์นั้น พวกเรารักและยอมรับคุณในแบบที่คุณเป็น เพราะว่าการเป็นตัวของตัวเองคือทุกสิ่งทุกอย่างสำหรับพวกเรา" พร้อมด้วยแฮชแท็ก #ItStartsWithYourName
โฆษณาดังกล่าวนี้มีผู้รับชมมากกว่า 9.2 ล้านวิว แล้วจากการเข้าชมเมื่อวันที่ 26 พ.ค. 2566 และมีจำนวนไลก์มากกว่า 10,600 ไลก์ในทวิตเตอร์ โฆษณาดังกล่าวที่มีทั้งเสียงสนับสนุน เสียงชื่นชม และเสียงต่อต้านเกิดขึ้นในโลกออนไลน์
มีชาวเอเชียใต้จำนวนมากที่บอกว่าการสะท้อนภาพของคนข้ามเพศในโฆษณาชิ้นนี้ชวนให้พวกเขารู้สึกร่วมจากประสบการณ์ที่ใกล้เคียงกัน อีกทั้งยังเป็นโฆษณาที่สำคัญสำหรับคนรุ่นใหม่ชาวอินเดียที่เป็นผู้มีความหลากหลายทางเพศ
มีผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งชื่อ Asad Zafar ระบุว่า โฆษณาสตาร์บัคส์อินเดียทำให้เขาร้องไห้ โฆษณาที่ทรงพลังเช่นนี้มีความสำคัญมากในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติผู้คนในเรื่องความหลากหลายทางเพศ โดยเฉพาะในโลกที่ความเกลียดกลัวคนข้ามเพศกำลังแพร่กระจายมากขึ้น ส่วนผู้ใช้งานชื่อ Dr.Farbod ระบุว่า อินเดียยังคงเป็นประเทศที่อนุรักษ์นิยมอย่างมาก โฆษณานี้จึงกลายเป็นการส่งสารที่ทรงพลัง
แต่ก็มีฝ่ายปฏิกิริยาโต้ตอบในเรื่องนี้อ้างว่าสตาร์บัคส์ทำตัวเป็นพวก "ตาสว่าง" และเรียกร้องให้มีการบอยคอตต์บริษัท หนึ่งในคนที่พูดถึงเรื่องนี้คือ คนทำพอดแคสท์ฝ่ายขวาที่ชื่อ Rukshan Fernando เขาอ้างว่าสตาร์บัคส์เผยแพร่ "วัฒนธรรมบรรษัทนิยมตาสว่าง" จากสหรัฐฯ มายังประเทศอื่น และอ้างว่าสตาร์บัคส์ "กำลังเผชิญแรงต่อต้านในอินเดีย" หลังจากที่สตาร์บัตส์แสดงการยอมรับคนข้ามเพศอย่างเต็มที่ ในแบบเดียวกับโฆษณาเบียร์ยี่ห้อ "บัดไลท์" เคยทำก่อนหน้านี้ที่มีการใช้นักแสดงหญิงข้ามเพศในโฆษณาตัวเองเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม วาจาแอบซ่อนความเกลียดชังเลือกปฏิบัติต่อคนข้ามเพศของ Rukshan Fernando ก็มีจำนวนไลก์เพียงอย่างน้อย 700 ไลก์ จากจำนวนผู้รับชมถึง 138,500 วิว เทียบกับคนที่สนับสนุนโฆษณานี้อย่าง Asad Zafar ที่มีจำนวนไลก์อย่างน้อย 4,300 ไลก์ จากผู้รับชม 493,100 วิว
มีผู้ใช้งานทวิตเตอร์อีกรายหนึ่งระบุว่า "ความรักและการยอมรับของพ่อแม่ที่มีต่อลูกที่เป็นคนข้ามเพศนั้น เป็นทุกสิ่งทุกอย่าง ... มันถึงเวลาแล้วที่จะต้องก้าวข้ามการเกลียดกลัวคนข้ามเพศ"
ตัวแทนบริษัทสตาร์บัคส์กล่าวว่า พวกเขาสนับสนุนชุมชนผู้มีความหลากหลายทางเพศ และโฆษณา #ItStartsWithYourName แสดงให้เห็นว่าบริษัทของสตาร์บัคส์มีพันธกิจในการทำให้ผู้คนจากทุกอัตลักษณ์ตัวตนและทุกที่มารู้สึกว่าได้รับการต้อนรับ พวกเขาจะใช้เสียงของพวกเขาในการสร้างความเข้าใจว่าการคำนึงถึงอย่างครอบคลุมและความหลากหลายเป็นเรื่องสำคัญ
คนข้ามเพศในอินเดียมีมานานแล้ว ไม่ใช่ 'โฆษณาชวนเชื่อจากต่างชาติ' อย่างที่กล่าวหา
หนึ่งในสิ่งที่ฝ่ายเกลียดกลัวคนข้ามเพศมักจะกล่าวหาโต้ตอบโฆษณาสตาร์บัคส์คือการอ้างว่า มันเป็นสิ่งที่ "ขัดต่อวัฒนธรรมอินเดีย" หรือไม่ก็เป็น "โฆษณาชวนเชื่อจากต่างชาติ"
แต่สื่ออินเดียเอ็กซ์เพรสก็ระบุว่า อัตลักษณ์ตัวตนของคนข้ามเพศมีอยู่มานานแล้วในวัฒนธรรมอินเดีย แม้กระทั่งในตำนานของศาสนาฮินดูซึ่งเป็นศาสนาที่มีอิทธิพลมากที่สุดในอินเดีย โดยที่ เอ็ม มิเคลราช นักวิชาการอินเดียระบุว่าในตำนานฮินดูก็มีเรื่องของ "ตรีติยา แพรกรีตี" ที่พูดถึงผู้มีคุณสมบัติทั้งความเป็นชายและความเป็นหญิง กับคำว่า "นปุมสะ" ที่พูดถึงสภาพที่ไม่มีทั้งความเป็นชายและความเป็นหญิง (ซึ่งเรื่องนี้สำหรับผู้เขียนแล้วมองว่าเป็นการสื่อถึงนอนไบนารีได้ด้วย)
นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างจากศาสนาฮินดูในเรื่องที่พระวิศนุ เคยมีอวตารเป็นร่างผู้หญิงที่ชื่อ โมหินี ซึ่งปรากฏในเรื่องมหาภารตะ ก็อาจจะสามารถตีความได้ว่าเป็นการสื่อถึงคนข้ามเพศเป็นครั้งแรกในตำนานของฮินดู
ทั้งนี้ ในมหาภารตะยังมีกรณีที่ตัวละครชื่อ ศิขัณฑิน ซึ่งเป็นตัวละครเพศกำเนิดหญิง ที่ต่อมาแปลงเพศของตัวเองเป็นชายชื่อ ศิขัณฑี แล้วไปออกรบ โดยที่เขาได้เผชิญหน้ากับภีษมะ ผู้ที่เคยทำให้ศิขัณฑีในชาติที่แล้วเสียเกียรติ์ ในตอนที่เผชิญหน้ากันนั้นภีษมะไม่ยอมรับเพศสภาพของศิขัณฑีว่าเป็นชาย แต่ยังอ้างว่าเป็น "หญิง" จึงไม่ยอมรบด้วย ทำให้ภีษมะเป็นฝ่ายพ่ายไปเพราะเหตุนี้ ถึงแม้ว่าศิขัณฑีจะไม่ได้โจมตีภัษมะโดยตรง
มากไปกว่านั้น ในอินเดียยังมีอัตลักษณ์ที่เรียกว่า "ฮิจระ" หรือกะเทยในแบบของอินเดีย ซึ่งได้รับการยอมรับและคุ้มครองอยู่พอสมควรก่อนหน้าที่อินเดียจะตกเป็นอาณานิคมของอังกฤษ และกระแสการมองเรื่องเพศในแง่ลบว่าเป็นเรื่อง "ผิดศีลธรรม" หรือ "ผิดธรรมชาติ" จากโลกตะวันตกยุคกลางคริสต์ศตวรรษที่ 19 ก็กลายเป็นเรื่องที่ส่งอิทธิพลต่อประเทศอาณานิคมทำให้เกิดการลิดรอนสิทธิพลเมืองของชาว LGBTQ+ และทำให้ความหลากหลายทางเพศกลายเป็นเรื่องผิดกฎหมาย
คำอธิบายดังกล่าวนี้จึงขัดกับข้ออ้างของพวกปฏิกิริยาที่เกลียดกลัวคนข้ามเพศที่อ้างว่าโฆษณาที่เสนอภาพบวกของคนข้ามเพศเป็น "โฆษณาชวนเชื่อจากต่างชาติ" ที่ "ขัดต่อวัฒนธรรมอินเดีย" โดยสิ้นเชิง
ถึงจะเต็มไปด้วยขวากหนาม และถูกมองเป็น "ไม้ประดับ" แต่ก็ดีกว่าไม่มีตัวแทนให้เห็นเลย
แม้แต่การนำเสนอภาพของคนข้ามเพศในอินเดียยุคสมัยใหม่นี้ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด ในปี 2564 ก็เคยมีกรณีที่ห้างค้าอัญมณีของอินเดียที่โฆษณาโดยอาศัยเรื่องราวของโมเดลหญิงข้ามเพศชื่อ มีรา จนชนะใจผู้คนได้ ซึ่งมีราบอกว่าการที่เธอได้ถ่ายโฆษณาตัวนี้ "ช่วยให้เธอมีความมั่นใจในตัวเองมากขึ้น"
อินเดียมีคนข้ามเพศอยู่ราว 2 ล้านคน ถึงแม้ว่าศาลสูงสุดของอินเดียจะเคยตัดสินว่าคนข้ามเพศทีสิทธิเท่าเทียมคนเพศอื่นๆ แต่ก็มีคนข้ามเพศจำนวนมากที่ยังคงประสบกับการถูกข่มเหงรังแกและถูกตีตรา มีคนข้ามเพศหลายคนที่ถูกกีดกันจากครอบครัว ทำให้ต้องทำงานหาเลี้ยงตัวเองด้วยความยากลำบาก
ในขณะที่บางคนอาจจะอ้างว่าการที่มีการนำเสนอเรื่องราวของคนข้ามเพศมากขึ้นนั้นอาจจะเป็นแค่เพราะต้องการใช้คนข้ามเพศเป็น "ไม้ประดับ" (token minority) หรือเป็นแค่การที่บรรษัทพยายามสร้างภาพลักษณ์ให้ดู "ตาสว่าง" เท่านั้น แต่ก็มีศิลปินและนักกิจกรรมที่ชื่อ ทุรกา ระบุว่า เรื่องนี้ก็มีข้อดีที่ทำให้คนข้ามเพศได้รับโอกาสมากขึ้น เช่นที่เขามีโอกาสเข้าถึงวงการแฟชั่นได้มากขึ้น
นอกจากนี้แล้วทุรกายังมองอีกว่าแทนที่จะคิดว่าเป็นเรื่องของการสร้างภาพ มันน่าจะเป็นเพราะโลกกำลังเปลี่ยนแปลงไปในการที่มีการพยายามสร้างพื้นที่ที่โอบรับความหลากหลายของผู้คนมากขึ้น จนทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆ ต้องปรับตัวตามเพื่อที่จะไม่ตกขบวน
อย่างไรก็ตาม ทุรกาก็มองว่า เรื่องนี้ก็ยังเป็นปัญหาในแง่ที่ว่า มันเอื้อแค่กับคนข้ามเพศแค่จำนวนหนึ่งที่มีความได้เปรียบในการเข้าถึงโอกาสอยู่แล้วเท่านั้น คนข้ามเพศที่เป็นดีไซนเนอร์ชื่อไซชา ชินเด ก็พูดถึงปัญหาอีกเรื่องหนึ่งว่าแบรนด์เหล่านี้มักจะสนใจคนข้ามเพศก็แต่เฉพาะในเดือนไพรด์ (เดือนมิถุนายน) เท่านั้น แต่ละเลยพวกเขาในช่วงเวลาอื่นๆ ของปี
อย่างไรก็ตาม มีผู้มองว่าการที่จะเปลี่ยนแปลงค่านิยมของสังคมและทัศนคติทางสังคมได้นั้น แม้กระทั่งการปรากฏตัวให้เห็นต่อสาธารณะเล็กๆ น้อยๆ หรือแม้กระทั่งเป็นแค่การให้พื้นที่คนข้ามเพศเป็น "ไม้ประดับ" ตามมารยาทเท่านั้นก็ยังดีกว่าไม่มีโอกาสได้แสดงตัวตนให้เห็นเลย
ซันโตส เดไซ นักเขียนและคอลัมนิสต์บอกว่า อย่างน้อยการที่มีตัวแทนจากชุมชนคนข้ามเพศให้มีการบันทึกเอาไว้เคยเกิดความเกลียดชังต่อคนข้ามเพศเกิดขึ้นก็ดีกว่าการไม่มีตัวแทนเลยแม้แต่น้อยกระบวนการที่ตัวแทนของคนข้ามเพศเหล่านี้ ต้องผ่านการถูกปฏิเสธ เผชิญกับความโกรธเคืองไม่พอใจ เพื่อที่สุดท้ายแล้วจะทำให้ผู้คนสามารถยอมรับสิ่งใหม่ๆ ได้ในที่สุด แล้วก็เริ่มมีความคุ้นเคยสะดวกใจที่จะอยู่ร่วมกับคนข้ามเพศในสังคมของตัวเองมากขึ้น
เรียบเรียงจาก
Starbucks India ad starring trans model goes viral with mixed reactions, NBC News, 18-05-2023
https://www.nbcnews.com/news/asian-america/starbucks-india-ad-starring-trans-model-goes-viral-mixed-reactions-rcna84958
Starbucks pro-trans ad: A brief history of India’s transgender community, Indian Express, 23-05-2023
https://indianexpress.com/article/explained/explained-culture/starbucks-history-transgender-community-india-8616767/
Starbucks: What a coffee ad reveals about transphobia in India, Yahoo!, 22-05-2023
https://news.yahoo.com/starbucks-coffee-ad-reveals-transphobia-232120542.html
ทวิตเตอร์ Starbucks India
https://twitter.com/StarbucksIndia/status/1656133960924012545
ทวิตเตอร์ Asad Zafar
https://twitter.com/as1z_/status/1657335175854817280
ทวิตเตอร์ Dr.Farbod
https://twitter.com/EmergencyBod/status/1657347805990494210
ทวิตเตอร์ Rukshan Fernando
https://twitter.com/therealrukshan/status/1657856936728211456
