การตลาดนั้นเป็นวิธีการที่นักการเมืองใช้ในการหาเสียงมานานแล้ว เพียงแต่ที่ผ่านมาการใช้กลไกดังกล่าวไม่มีความต่อเนื่องนัก

จนเมื่อพรรคไทยรักไทยได้ลงสนามการเมืองอย่างเต็มตัว ใช้วิธีทางการตลาดอย่างเป็นระบบ เริ่มตั้งแต่กระบวนการผลิตนโยบายให้กลายเป็นสินค้าตัวใหม่ให้คนไทยได้เลือก รวมทั้งกลวิธีในการนำเสนอ จนสามารถเอาชนะการเลือกตั้งเป็นผู้นำรัฐบาลของประเทศไทยได้ในสมัยที่แล้ว

ยุคนี้การตลาดจึงยิ่งเข้ามีบทบาทในการเมืองมากขึ้น จะเห็นได้จาก พรรคการเมืองที่เป็นตัวเลือกและมีโอกาสได้เป็นรัฐบาลในสมัยหน้านั้น ได้ใช้การตลาดนำการเมือง ดังนั้นการปฏิเสธการตลาดก็เหมือนการปฏิเสธการเมือง เพราะในขณะนี้การเมืองกับการตลาดได้ผสมผสานจนไม่สามารถแยกออกจากกันได้

อ.ไพสิฐ พานิชย์กุล อาจารย์จากภาควิชานิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ คอลัมน์นิสต์ประจำ หนังสือ a day weekly ได้ให้ทัศนะกลไกการตลาดในการเมืองไว้ว่า

"พรรคการเมืองนั้นอยู่ในระบบเศรษฐกิจ ซึ่งเศรษฐกิจในปัจจุบันนั้นก็ได้อาศัยการตลาดเพื่อการต่อสู้แข่งขัน การนำเสนอนโยบายของพรรคการเมืองก็เช่นเดียวกัน จะต้องอาศัยช่องทางเพื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีการต่างๆ รวมทั้งมีการปรับตัว ให้สินค้าหรือนโยบายของพรรคการเมืองนั้น มีความสอดคล้องกับความต้องการของคน"

ในแง่การตลาด นโยบายก็คือสินค้าที่พรรคการเมืองต้องการนำเสนอ ส่วน ส.ส.คือสินค้าซึ่งสามารถซื้อขายได้ ดึงเข้ามาได้ ซึ่งก็จะมีการเทคโอเวอร์ เอามาจากพรรคอื่น ส.ส.เอาความจงรักภักดีที่ชาวบ้านมีต่อเขานั้นมาขายให้กับพรรคการเมือง

ซึ่งในวิธีการขายก็จะมีเซลส์แมนที่เป็นพนักงานขายนั่นคือ เครือข่ายทางการเมือง ในการที่จะตรวจสอบสินค้าว่าตัวนี้เป็นอย่างไร ชาวบ้านคิดอย่างไรกับสินค้าตัวนี้ ซึ่งหากมีสินค้าตัวอื่นที่สามารถสร้างให้มีประสิทธิภาพกว่าเขาอาจจะเปลี่ยนตัวก็ได้ ซึ่งก็จะมีประธานสาขาพรรคตัวแทนพรรคในแต่ละภาค ดูว่าคะแนนเสียงของเขานั้นเป็นอย่างไร

ส่วนวิธีการสื่อสารก็จะตอกย้ำ การจดจำและความแปลกใหม่ ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าพรรคการเมืองใดเป็นพรรคที่สามารถเข้าถึง ซึ่งก็จะเน้นเรื่องความสด ความมีสีสัน แปลกใหม่ ส่วนซึ่งเป็นพรรคเล็กซึ่งใช้รูปแบบอื่นซึ่งก็เห็นได้น้อย เพราะศักยภาพยังไม่มีคนจึงไม่สามารถเข้าถึง

เมื่อนโยบายการตลาดเป็นเรื่องใหม่ และทำให้คนคิดว่าสามารถแก้ปัญหาได้คนก็กระโจนเข้า ทำให้เราอยู่ในภาวะที่ต้องเดินหน้า ถ้าเราจะไม่เอาก็ไม่มีสินค้าตัวอื่นเลือกอีกทั้งไม่สามารถปฏิเสธได้เพราะรัฐธรรมนูญนั้นกำหนดให้เราต้องเลือก

ฉะนั้นการใช้ระบบการตลาดมาใช้กับการเมือง จะทำให้พรรคใหญ่นั้น มีศักยภาพและโอกาสมากกว่า รวมถึงบทบาทของนักการตลาดที่ได้เข้าไปอยู่ในระบบการเมือง แม้กระทั่งตัวผู้นำรัฐบาลเอง ก็ใช้การทำงานทางการเมืองผ่านวิธีการทางการตลาด

เมื่อสามารถเข้ามาในตลาดแล้ว ต้องมีการบริหารการตลาด มีการจัดการกับสินค้า มีการบริหารจัดการลูกค้า มีการปล่อยความคิด ปล่อยนโยบายออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าซื้อสินค้าประเภทนี้ต่อไป โดยการขายความคิดเพื่อให้ความคิดได้รับการซื้อ แล้วก็เสพนโยบายของพรรคการเมืองเป็นระยะๆ

หากมองในทางการปกครองแล้ว เราเป็นผู้ทรงสิทธิ ไม่ใช่เป็นตัววัตถุที่คนบริหารนั้นสามารถนำเราไปจัดวางไว้ตำแหน่งไหนในระบบการเมือง เราต้องเตือนคนที่อยู่ในระบบการปกครองว่า ต้องมีการจัดการตนเองไม่ใช่ให้การตลาดมาจัดการพวกเรา เพราะทุกอย่างที่อยู่ในตัวเรานั้นมันสามารถที่จะทำให้กลายเป็นสินค้าได้

การตลาดมันจะทำให้ประชาชนซึ่งเป็นผู้ทรงสิทธ์ กลายเป็นวัตถุทางการเมือง ซึ่งสามารถวางตำแหน่งและจัดการได้ แต่ถ้าเราสามารถที่จะสั่งเขาได้ แบบนี้มันเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง เมื่อเปรียบเทียบ คือเป็นตลาดของสด และตลาดสินค้าของสำเร็จรูป ซึ่งเราต้องอยู่ตลาดสดเพื่อที่จะสามารถสั่งได้ ซึ่งเป็นแบบนี้สิทธิของลูกค้ามันจะเท่ากัน

กลไกในการคุ้มครองผู้บริโภคในตลาดการเมืองนั้นมีน้อย ซึ่งก็มีวิธีการตลาดอีกประการหนึ่งคือ ไม่ให้ตัวตรวจสอบวัดคุณภาพสินค้านั้นเข้ามาตรวจสอบได้ในภาวะที่สินค้ากำลังอยู่ในการขายอยู่ เช่นพวก NGO เครือข่ายประชาชน นักวิชาการ ซึ่งเป็นคนตรวจสอบคุณภาพในตอนนี้นั้น ไม่สามารถวิเคราะห์นโยบายได้เลยว่ามีผลกระทบอย่างไร

เมื่อพูดถึงเรื่องการตลาด ก็ต้องพูดถึงเรื่องของจริยธรรมของการใช้การตลาด ทั่วโลกพูดถึงเรื่องการแข่งขัน แต่ก็พิสูจน์มาแล้วว่า การแข่งขันนั้นไม่ได้สิ่งที่ดีที่สุดเสมอไป และเขาก็กลับมาพูดถึงเรื่องจริยธรรมทางธุรกิจ คือการให้ความสำคัญกับผู้บริโภค รวมทั้งความรับผิดชอบที่ต้องมีต่อสังคม

พรรคการเมืองนั้นเป็นองค์กรที่จะเข้ามาผลิตนโยบายทางการเมือง ซึ่งไม่ใช่องค์กรที่จะมาผลิตกำไร หรือแสวงหาผลประโยชน์อย่าง สิ่งที่เป็นเป้าหมายของพรรคการเมืองคือการประสานผลประโยชน์ร่วมกันของคนในชาติอย่างไร แต่พอมีการนำการตลาดมาใช้มันทำให้ สิ่งที่เป็นเป้าหมายของพรรคการเมือง ผิดไปจากเดิม

พรรคการเมืองหวังเพียงแค่จะได้รับการเลือกตั้ง ซึ่งเป็นการให้ความสำคัญกับตลาดตั้งแต่ต้นทาง แต่ผลกระทบจากตลาด ขยะที่เหลืออยู่ คนที่ไม่มีโอกาสจะเข้าถึงสินค้าจะทำอย่างไร

เพราะการตลาดนั้นจะต้องมีการเลือกลูกค้าที่มีศักยภาพสามารถทำกำไรได้ ในขณะที่พวกที่ไม่มีศักยภาพนั้นถูกละเลย ตลาดการเมืองนั้นทุกคนจะต้องมีสิทธิที่จะเข้ามาในตลาดได้ มีสินค้าทุกประเภทให้เขาเลือก ในขณะที่ตลาดการเมืองของประเทศไทยในวันนี้ทำตลาดการเมืองเพียงเฉพาะบางกลุ่ม

แต่เดิมเราบอกว่า รัฐเผด็จการ สังคมนิยม รัฐทำเองหมดประชาชนไม่ต้อง การตลาดก็คิดอย่างเดียวกัน คือผลิตสินค้าให้กับประชาชนเสพ หลายคนเสพจนไม่สามารถตัดได้ ส่วนประชาชนที่เป็นกลุ่มน้อยและไม่มีศักยภาพก็ถูกละเลย หรือนี่อาจเป็นขยะที่หลงเหลือจากระบบการตลาดในการเมือง?

ทรงวุฒิ จันทิมา
ประชาไทรายงาน