ปฏิเสธไม่ได้ว่าในโลกปัจจุบันโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลต่อสิ่งต่างๆ รวมไปถึงการเมือง ในกรณีการเลือกตั้งสหรัฐฯ เมื่อปี 2559 ที่ผ่านมาก็เช่นกัน เมื่อมีการพยายามตรวจสอบว่ารัสเซียอาศัยการชักใยโฆษณาในเฟซบุ๊กเพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติของผู้คนต่อผู้สมัครเลือกตั้งหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้นเกิดอะไรขึ้นกับการ "ล่อลวง" ทางข้อมูลที่เกิดขึ้นในโซเชียลมีเดีย

เมื่อวันที่ 17 ต.ค. 2560 สื่อ The Atlantic ได้รวบรวมการศึกษาเรื่องเหล่านี้ไว้ตั้งแต่ยุคสมัยที่เฟซบุ๊กเริ่มได้รับความนิยมมาจนถึงช่วงเลือกตั้งสหรัฐฯ 2559 ซึ่งมีทั้งเรื่องของข้อมูลการเมืองทั่วไป การร่วมมือกันสร้างเรื่องหลอกลวงให้เป็น "ไวรัล" และการใช้ข้อมูลเท็จทำลายฝ่ายตรงข้ามที่ต้องสงสัยว่าอาจจะมาจากหน่วยงานข้อมูลข่าวสารของรัสเซีย อย่างไรก็ตามนั่นไม่ได้หมายความว่ามันจะถึงขั้นเปลี่ยนผลการเลือกตั้งได้ แต่ทว่า The Atlantic มองว่ามันส่งผลในทางกัดกร่อนสิ่งที่พวกเขาเรียกว่า "ประชาธิปไตยทางข้อมูล"

ตัวอย่างแรกคืองานศึกษาปี 2555 ของมหาวิทยาลัยแห่งแคลิฟอร์เนีย ซานดิเอโก และงานศึกษาของทีมวิจัยเฟซบุ๊กเองที่ระบุว่าการตั้งปุ่ม "I Voted" (ฉันลงคะแนนมาแล้ว) มีส่วนในการทำให้คนออกมาลงคะแนนมากขึ้นแม้จะไม่มากนักแต่ก็มีนัยสำคัญโดยเฉพาะในหมู่ผู้มีสิทธิลงคะแนนที่เป็นคนหนุ่มสาว นักวิจัยอีกคนหนึ่งคือรีเบกกา โรเซนถึงขั้นมองว่าข้อความส่งเสริมให้คนออกไปเลือกตั้งมันน่าจะมีส่วนทำให้พรรคเดโมแครตชนะด้วยซ้ำเนื่องจากคนหนุ่มสาวส่วนมากในสหรัฐฯ เลือกพรรคเดโมแครต โดยเฉพาะถ้ามันส่งผลในรัฐที่มีการแข่งขันสูงในระบบคณะผู้เลือกตั้ง (Electoral College) ของสหรัฐฯ ที่เน้นให้ผลของการเลือกตั้งระดับชาติมาจากว่ารัฐที่มีการขับเคี่ยวระหว่างสองพรรค

กระนั้นเฟซบุ๊กก็ไม่ได้ส่งผลแต่เฉพาะในเรื่องการออกไปเลือกตั้งอย่างเดียวเท่านั้น สื่อเดอะเดลีดอตเคยนำเสนอเรื่องที่การใช้เงินลงโฆษณาจนทำให้ผลคะแนนการเลือกตั้งของพวกเขาดีขึ้นและมีการประเมินว่าผู้พบเห็นโฆษณามีโอกาสมากขึ้นร้อยละ 17 ที่จะลงคะแนนไปในทางที่พวกเขาต้องการ

ในยุคสมัยการเลือกตั้ง 2559 ช่วงกลางปีนั้นก็มีบทความของร็อบ เมเยอร์ ที่ประเมินจากงานวิจัยก่อนหน้านี้ของโจนาธาน ซิตเทรน ที่ตั้งสมมติฐานไปในอีกทางว่าระบบของเฟซบุ๊กทำให้กลุ่มคนที่ไม่ได้เรียนจบระดับอุดมศึกษาออกมาเลือกตั้งน้อยลง แต่ทว่าเฟซบุ๊กก็ออกมาปฏิเสธในข้อนี้โดยที่โฆษกของพวกเขากล่าวว่า "การลงคะแนนเสียงเป็นคุณค่าของประชาธิปไตยและพวกเราเชื่อว่าการส่งเสริมให้ประชาชนมีส่วนร่วมเป็นสิ่งที่สำคัญที่พวกเราจะทำให้กับชุมชนได้" ทางเฟซบุ๊กยังยืนยันอีกว่าพวกเขา "เป็นกลาง" และจะไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ในการเป็นผู้ส่งอิทธิพลต่อพฤติกรรมการลงคะแนนของผู้คน

ฟองสบู่ที่กั้นไม่ให้เจอคนเห็นต่าง

ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่ส่งอิทธิพลกับการเลือกตั้งจะหมายถึงการโฆษณาผู้สมัครโดยตรงหรือการส่งอิทธิพลกับผู้ลงคะแนนโดยตรงอย่างเดียวเท่านั้น The Atlantic ตั้งข้อสังเกตว่าสิ่งที่เฟซบุ๊กมีอิทธิพลกับการเลือกตั้งในสหรัฐฯ อาจจะมาจากข่าวสารเรื่องต่างๆ ที่ไหลเวียนอยู่บนเฟซบุ๊กและปรากฏบนหน้านิวส์ฟีดของผู้คนต่างกันด้วย

สิ่งที่อธิบายให้เข้าใจได้ง่ายๆ คือเฟซบุ๊กจะพยายามนำเสนอเรื่องราวที่พวกเขาคิดว่าคุณสนใจ ตามการเก็บข้อมูลส่งที่คุณกดไลก์ สิ่งที่คุณแสดงความคิดเห็นบนนั้น หรือการแชร์เรื่องราวของคุณ พวกเขาจะเก็บข้อมูลลักษณะของสิ่งเหล่านี้แล้วนำเสนอสิ่งแบบเดียวกันหรือคล้ายกันให้ปรากฏบนหน้านิวส์ฟีดของคุณ โดยจัดเรียงลำดับสิ่งที่ (พวกเขาตัดสินเอาเองว่า) คุณให้ความสำคัญ นั่นหมายความว่าคุณอาจจะพลาดเนื้อหาของเพื่อนหรือเพจที่คุณติดตามบางเพจได้ถ้าหากเฟซบุ๊กเห็นว่าสิ่งเหล่านั้นไม่ตรงกับประเภทเนื้อหาที่คุณไลก์หรือคอมเมนต์หรือแชร์อยู่บ่อยๆ

แน่นอนว่าทางฝ่ายเทคนิคของเฟซบุ๊กกล่าวว่าพวกเขาพยายามทำให้เกิด "คลื่นรบกวน" ระบบการจัดเรียงลำดับข่าวของพวกเขาให้น้อยที่สุดและเชื่อว่าระบบนิวส์ฟีดของพวกเขาดีอยู่แล้ว แต่ The Atlantic ก็มองว่าถ้าจะเรียกมันว่าเป็นระบบแบบ "หนังสือพิมพ์ที่ถูกทำให้ออกมาในรูปแบบสำหรับบุคคลนั้นๆ" (Personalized newspapers) ก็คงเป็นหนังสือพิมพ์ที่เซนส์ของบรรณาธิการจำกัดมากๆ ทำใหคนเห็นแต่มุมมองแบบจำกัดที่ตัวเองอยากจะเห็นในแบบที่อิไล ปาริเซอร์ เคยเรียกว่าเป็น "ฟองสบู่กรองข่าว" (The Filter Bubble) ที่ทำให้เฟซบุ๊กหรือโซเชียลมีเดียอื่นๆ ส่งผลต่อการถกเถียงสาธารณะ

ปาริเซอร์ผู้ที่เอียงซ้ายตั้งข้อสังเกตว่าหลังจากที่เขาแอดเพื่อนคนที่เป็นอนุรักษ์นิยมก็ไม่มีเนื้อหาของเพื่อนคนนี้ปรากฏบนนิวส์ฟีดของเขาเลย มีแต่ได้รับวิดีโอเลดีกาก้ามากขึ้น ซึ่งเขามองว่าการสร้างฟองสบู่เช่นนี้ทำให้เกิดการถกเถียงอภิปรายกันยากขึ้น การตั้งกลุ่มเป้าหมายการรณรงค์ในเรื่องต่างๆ ก็ยากขึ้นเช่นกัน

อเล็กซิส ซี มาดริกัล ผู้เขียนบทความใน The Atlantic ก็มองว่าเรื่องนี้เป็นปัญหาเช่นกันจากการที่มีข้อมูลอยู่จำนวนมากเกินไป มีสิ่งรบกวนจากโพสต์ต่างๆ เยอะเกินไป การตั้งเป้าโฆษณาของเฟซบุ๊กที่เน้นเฉพาะกลุ่มเป้าหมายก็ไม่สามารถติดตามผลได้ว่ามันเข้าถึงผู้คนที่เราต้องการจะสื่อถึงพวกเขาจริงหรือไม่ คนภายนอกก็ไม่รู้ว่ามีการลงโฆษณาอะไรในเฟซบุ๊กบ้าง ปาริเซอร์เสนอว่าการแก้ปัญหาคือควรมีการให้เผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับการโฆษณาออนไลน์ทั้งหมดและเปิดเผยว่ามีการตั้งกลุ่มเป้าหมายเป็นใครบ้าง

เฟซบุ๊กเริ่มเล่นบทเป็นผู้กระจายสื่อเสียเอง

ทั้งนี้ ยังมีสิ่งที่ปาริเซอร์มองไม่เห็นนั่นคือการที่เฟซบุ๊กกลายเป็นผู้ครอบงำพื้นที่การกระจายข้อมูลข่าวสารเสียเอง เรื่องนี้เฟซบุ๊กไม่เคยออกมายอมรับ แต่ทว่ามันเกิดขึ้นจริงในช่วงปี 2558 ที่พวกเขาเริ่มเปิดโฆษณาสื่อเชื้อชวนให้ผู้ใช้งานเข้าไปกดไลก์เพจสื่อนั้นๆ ทำให้เกิดทราฟฟิกคือการเข้าสู่สื่อนั้นๆ ผ่านช่องทางเฟซบุ๊กมากขึ้นแม้แต่กับสื่อ The Atlantic เอง สื่ออย่าง Buzzfeed และเครือข่ายใกล้เคียงมีการเข้าถึงช่องทางผ่านเฟซบุ๊กมากขึ้นกว่าร้อยละ ุ69

โรบินสัน เมเยอร์ ผู้ช่วยกองบรรณาธิการของ The Atlantic ระบุว่าสาเหตุที่เฟซบุ๊กทำเช่นนี้เพราะต้องการขยี้คู่แข่งอย่างทวิตเตอร์ที่ได้รับความสนใจมากเช่นกัน ทำให้เฟซบุ๊กหันมาจับสื่อ

หลังจากนั้นก็มีเรื่องของการใช้พาดหัวข่าวหวือหวาชวนคลิกให้กลายเป็นกระแส (สิ่งที่เห็นต่อจากนี้จะทำให้คุณตะลึง!) รวมถึงการมาของวิดีโอโดยที่เว็บไซต์ต่างประเทศเช่น Buzzfeed ได้อานิสงส์จากวิดีโอมาก ทำให้เกิดการเข้าถึงเนื้อหามากขึ้นถึง 80 เท่า ซึ่งกลยุทธ์วิดีโอก็เป็นความพยายามของเฟซบุ๊กที่จะห้ำหั่นกับเว็บวิดีโอดังอย่างยูทูบ นั่นทำให้ผู้คนพบเจอวิดีโอในเฟซบุ๊กเต็มไปหมด สื่อต่างๆ ก็กระโดดเข้าร่วมวงการใช้วิดีโอด้วยไม่ว่าจะมีโมเดลธุรกิจแบบใดก็ตาม

การผงาดของสื่อขวาจัด Breitbart

จนกระทั่งในช่วงหนึ่งที่สื่อฝ่ายขวาอาศัยความชุลมุนวุ่นวายสับสนของระบบเฟซบุ๊กผุดขึ้นมาในช่วงก่อนเลือกตั้งสหรัฐฯ หนึ่งในใจกลางสื่ออนุรักษ์นิยมทั้งหลายคือ Breitbart มีการศึกษาบทความเกี่ยวกับการเลือกตั้งสหรัฐฯ 1.25 ล้านบทความพบว่า Breitbart มีลักษณะพิเศษตรงที่ใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นหลักในการส่งสารแบบเอียงข้างสุดโต่งให้โลกรับรู้ และต่อมาก็มีการส่งประธานบริหารหัวเรือใหญ่อย่างสตีฟ แบนนอน ไปช่วยเหลือรณรงค์การเลือกตั้งของโดนัลด์ ทรัมป์ 

จากเดิมในปี 2558 Breitbrat เป็นเว็บขนาดกลางที่มีจำนวนไลก์ราว 100,000 ไลก์ พอถึงช่วงเลือกตั้งก็กลายเป็นได้รับไลก์ถึงเกือบ 1.5 ล้านไลก์ มีการปฏิสัมพันธ์จากผู้ใช้งานราว 886,000 จุดซึ่งมากกว่าสื่ออย่างนิวยอร์กไทม์ ผู้ใช้งานเฟซบุ๊กก็มีการแลกเปลี่ยนปฏิสัมพันธ์กับเพจของสือนี้อย่างกระตือรือร้น เทียบกับสื่อซ้ายกลางหรือซ้ายจัดที่มีคนติตตามน้อยกว่า

วัฒนธรรม Chanter Culture

ในเดือน ธ.ค. 2558 บทความของโจเซฟ เบิร์นสไตน์ ใน Buzzfeed ระบุว่ากลุ่มโทรลหรือพวกยั่วยุต่อต้านความก้าวหน้าทั้งหลายเริ่มทำให้ตัวเองดูเป็น "ฝ่ายต่อต้านทางวัฒนธรรม" แบบที่เขาเรียกว่าเป็นพวก "วัฒนธรรมจอมสวด" (Chanter Culture) คนกลุ่มนี้ชอบทรัมป์มาก ทำตัวเองอยู่ตรงข้ามกับทั้งพรรคเดโมแครตและคุณค่าความเป็นธรรมในสังคม นอกจากนี้ยังมีเย้ยหยันถากถางคนเห็นต่าง รวมถึงสร้างเรื่องสมคบคิดที่ไม่เป็นความจริงเกี่ยวกับฮิลลารี คลินตัน ขึ้นเพื่อใส่ร้ายเธอเช่นในกรณี Pizzagate ที่มีคนหลงเชื่อจนไปก่อความรุนแรงทำให้มีผู้คนบาดเจ็บและเสียชีวิต

Fake news ข่าวลวงที่แพร่หลายยิ่งกว่าสื่อหลัก

กระนั้นการสร้างข่าวลวงก็ไม่ได้มีแต่กรณี Pizzagate เท่านั้น เครก ซิลเวอร์แมน จาก Buzzfeed เคยวิเคราะห์ข้อมูลไว้หลังเลือกตั้งว่าในช่วง 3 เดือนก่อนการเลือกตั้งสหรัฐฯ เรื่องราวที่มีผู้คนปฏิสัมพันธ์ด้วยมากที่สุดในเฟซบุ๊กคือข่าวปลอมที่เกี่ยวกับการเลือกตั้ง มีมากกว่าสื่อหลักใหญ่ๆ ของสหรัฐฯ 3 ฉบับอย่างนิวยอร์กไทม์ วอชิงตันโพสต์ และเดอะฮัฟฟิงตันโพสต์เสียอีก

ซิลเวอร์แมนค้นไปไกลกว่านั้นตั้งแต่ก่อนเลือกตั้งทำให้เขาพบว่าการจัดเรียงลำดับข้อมูลของเฟซบุ๊กหรือ "อัลกอริทึม" ทำให้ข่าวปลอมกลายเป็นสิ่งที่ "เป็นที่นิยม" การสร้างข่าวปลอม ข่าวลวงทั้งหลายไม่ใช่เรื่องใหม่ มีเว็บไซต์อย่าง Snopes คอยแก้ความเชื่อผิดๆ มาตั้งนานแล้ว และเฟซบุ๊กก็เคยพยายามจัดการกับข่าวปลอมมาแล้วตั้งแต่ปี 2558 แต่ในช่วงก่อนเลือกตั้งสหรัฐฯ การที่ผู้คนเข้าไปปฏิสัมพันธ์ด้วยก็ทำให้ข่าวปลอมเหล่านี้แพร่สะพัดอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน

แต่เรื่องเหล่านี้รัสเซียมีส่วนเกี่ยวข้องอะไรหรือไม่?

มีการพยายามสื่บสวนเรื่องที่รัสเซียมีความเกี่ยวข้องกับการช่วยโหมกระพือข่าวลวงทำลายผู้สมัครลงเลือกตั้งในสหรัฐฯ เอเดรียน เฉิน นักข่าวที่นำเสนอเรื่องนี้ในนิวยอร์กไทม์พูดถึง "สำนักงานวิจัยอินเทอร์เน็ต" ที่มีเหล่าโทรลรัสเซียทั้งหลายทำการยุยงกันอย่าง "เป็นอุตสาหกรรม" พวกเขาคอยติดตามผลสถิติการเข้าถึงอยู่เสมอ เหล่าโทรลรัสเซียพากันไปแสดงความคิดเห็นในเว็บไซต์อเมริกัน และพวกเขาน่าจะทำให้มีการโฆษณาชวนเชื่อของรัสเซียเพื่อยึดครองพื้นที่ของยูเครนด้วย จนทำให้มีนักข่าวยูเครนพยายามโต้ตอบด้วยการบันทึกข่าวปลอมไว้ในเว็บ StopFake ที่มีโพสต์อยู่เป็นร้อยโพสต์

นักข่าวเดอะการเดียนเคยศึกษาคู่มือปฏิบัติการสงครามข้อมูลข่าวสารของกองทัพรัสเซียไว้เช่นกัน โดยในคู่มือระบุให้ผู้ที่ใช้วิธีการปฏิบัติการข้อมูลควรทำตัวเป็น "รังสีที่มองไม่เห็น" แผ่ไปบนเป้าหมาย พยายามทำให้ผู้คนไม่เอะใจว่ามีปฏิบัติการอยู่จนทำให้รัฐไม่ต้องปรับมาใช้กลไกป้องกันตนเอง

The Atlantic ระบุว่าถ้ามีปฏิบัติการเช่นนี้จริงก็ถือว่าทำตามคู่มือลุล่วงเพราะสหรัฐฯ ไม่ได้หันมาใช้กลไกป้องกันตัวใดๆ และแม้แต่เฟซบุ๊กเองก็ไม่เอะใจ จำนวนโฆษณา 3,000 ชิ้นที่โยงไปถึงรัสเซียนั้นเป็นแค่จุดเล็กๆ จุดหนึ่งของปฏิบัติการเท่านั้นแม้ว่ามันจะแพร่กระจายไปสู่คนจำนวนมากได้ แตยิ่งกว่านั้นคือเพจของปฏิบัติการรัสเซียที่โจนธาน อัลไบรท ผู้อำนวยการวิจัยของศูนย์เพื่อการข่าวดิจิทัลแห่งมหาวิทยาลัยโคลัมเบียค้นพบว่าเพจของรัสเซีย 6 เพจสามารถทำให้มีคนเข้าถึงจำนวนมากได้ ถึงขั้นมีคนเแชร์ต่อ 340 ล้านครั้ง และนี่เป็นแค่ข้อมูลจา 6 เพจเท่านั้น มีเพจปฏิบัติกาของรัสเซียอยู่ถึง 470 เพจ

"แม้แต่เฟซบุ๊กเองก็ไม่รู้"

หลังจากการค้นพบในเรื่องนี้ทำให้นักวิจัยด้านความปลอดภัยของเฟซบุ๊ก 3 คนคือ เจน วีดอน, วิลเลียม นูแลนด์ และอเล็ก สตามอส เผยแพร่เอกสารชื่อ "ปฏิบัติการข้อมูลข่าวสารและเฟซบุ๊ก" (Information Operations and Facebook) โดยระบุว่าพวกเขาพยายามขยายการดูแลความปลอดภัยจากเดิมที่แค่เกี่ยวกับการแฮ็ก การล่อลวงทางการเงินหรือการใช้มัลแวร์ ขยายไปจนถึงการพยายามล่อลวงทางวาทกรรมเป่าหูหลอกลวงผู้คนด้วย

ทางเฟซบุ๊กยังได้พยายามปรับเปลี่ยนเกี่ยวกับการจ่ายเงินโฆษณาด้วยจากการที่การทุ่มเงินรวม 1,400 ล้านดอลลาร์เพื่อโฆษณาแพร่ข่าวปลอมช่วงก่อนเลือกตั้งสหรัฐฯ ทั้งหมดนี้ทำให้กระแสลมทางอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนทิศจากเดิมที่ช่องทางเหล่านี้เคยให้ความได้เปรียบกับฝ่ายเสรีนิยมมาก่อนกลายเป็นเครื่องมือกระจายแนวคิดของฝ่ายอนุรักษ์นิยมไปแล้ว จากที่สื่อต่างๆ เคยวิเคราะห์ความสำเร็จของทีมเดโมแครตจากการเลือกตั้ง 2555 ผ่านวิธีการทางดิจิทัล แบรด พาร์สเกล ผู้อำนวยการดิจิทัลของทรัมป์ก็พูดกลบฝังความพ่ายแพ้ของเคโมแครตครั้งล่าสุดว่า ช่องทางโซเชียลมีเดียเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นโดยพวกเสรีนิยมแต่พวกเขาก็หาวิธีเอามันมาใช้เผยแพร่ค่านิยมแบอนุรักษ์นิยม

กลุ่มอนุรักษ์นิยมเหล่านี้ยังกระทำการกันอย่างเกือบจะลับๆ โดยที่ทำให้ฝ่ายเสรีนิยมหรือคนที่ถูกโจมตีโดยข่าวปลอมทั้งหลายมองไม่เห็นหรือมองเห็นได้ยาก หนึ่ในนั้นมาจากปัญหาการจำกัดหรือเจาะจงผู้พบเห็นโดยระบบโฆษณาของเฟซบุ๊กเองด้วย ผู้ค้นพบเรื่องนี้คือนักข่าวโจชัวร์ กรีน และซาชา ไอเซนเบิร์ก ที่เรียกวิธีการซื้อโฆษณาแบบจำกัดไม่ให้คนที่พวกเขาต้องการโจมตีพบเห็นจนพวกเขาเรียกว่าเป็น "การเดิมพันที่ประหลาด"

และมันก็ได้ผล การปกปิดเช่นนี้มันสั่นคลอนเสถียรภาพของข้อมูลข่าวสารแบบเดิม สื่อต่างๆ สำรวจโพลล์กันออกมาผิดพลาดไปหมด รวมถึงสะท้อนปัญหาของรากฐานระบบการเลือกตั้งในสหรัฐฯ เอง 

"ความจริงคือในขณะที่นักข่าวหลายคนรู้ว่ามีอะไรบางอย่างกำลังเกิดขึ้นกับเฟซบุ๊ก ไม่มีใครเลยที่รู้ไปทุกแง่มุมว่ากำลังเกิดอะไรขึ้นกับเฟซบุ๊ก แม้แต่เฟซบุ๊กเองก็ไม่รู้ และนี่ก็ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญของเทคโนโลยีการเมืองนับตั้งแต่สื่อโทรทัศน์ ร่างแรกของประวัติศาสตร์ได้ถูกจารึกด้วยหน้ากระดาษว่างเปล่าและลายเส้นขยุกขยุยดูไม่ออกว่าเป็นอะไร ขณะเดียวกันการเลือกตั้งมิดเทอมในปี 2561 ก็กำลังจะมาถึง" มาดริกัลสรุปในรายงานของ The Atlantic

เรียบเรียงจาก

What Facebook Did to American Democracy, The Atlantic, 12-10-2017

In 2015, The Dark Forces Of The Internet Became A Counterculture, Buzzfeed, 23-12-2015