Twitter: มุ่งสร้างกำไรจาก ‘เครือข่ายทางสังคม’

แปลจาก‘Tweeting all the way to the bank’
ในนิตยสาร ‘ดิอีโคโนมิสต์’ 23 กรกฎาคม 2009

เครือข่ายทางสังคมสามารถทำเงินหลายพันล้านดอลลาร์จากการเชื่อมต่อหลายล้านครั้งได้หรือไม่?

เมื่อใดก็ตามที่ผู้ก่อตั้ง Twitter ถูกถามถึงรายได้ที่พวกเขาคาดหวังว่าจะสร้างขึ้นจากสิ่งสร้างสรรค์นี้ พวกเขาจะเฉไฉในการตอบคำถามแต่ก็ด้วยความสุภาพ อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็วๆ นี้ พวกลักลอบเจาะข้อมูลหรือแฮ็กเกอร์ได้ปล่อยเอกสารรั่วออกมา หลังจากที่สามารถเข้าไปในอีเมล์ส่วนตัวของพนักงาน Twitter รวมทั้งอีเมล์ของภรรยาของหนึ่งในผู้ก่อตั้ง บรรยากาศของเว็บบล็อกจึงเต็มไปด้วยเสียงซุบซิบเซ็งแซ่

จากเอกสารที่หลุดออกมามีตารางรายการแสดงตัวเลขรายได้ซึ่งคาดว่าจะสูงถึง 140 ล้านเหรียญสหรัฐภายในสิ้นปี 2010 เพิ่มจาก 4.4 ล้านเหรียญสหรัฐในปีนี้ Twitter แจ้งว่า เอกสารนี้เป็นเอกสารเก่าที่ใช้ไม่ได้แล้ว แต่มันก็ได้แสดงให้เห็นว่า เจ้าของบริษัทเชื่อว่า Twitter มีศักยภาพในการทำเงินได้จริง

ความเชื่อมั่นของพวกเขาไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจ ในปัจจุบัน คิดว่ามีผู้ใช้ Twitter ประมาณ 23 ล้านคน และเครือข่ายทางสังคมอื่นๆ ซึ่งสมาชิกจำนวนมากเช่นกันก็คือ Facebook หนึ่งในเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดพร้อมกันกับ MySpace ของบริษัท News Corporation สมาชิกของ Facebook เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดจาก 100 ล้านคนในเดือนสิงหาคม 2008 ไปเป็นราว 250 ล้านคนในปัจจุบัน ด้วยจำนวนของคนที่ออนไลน์ทั่วโลกซึ่งคาดว่าจะเพิ่มจาก 1,500 คนในปัจจุบันไปเป็น 2,200 ล้านคนภายในปี 2013 จากข้อมูลของบริษัทวิจัย Forrester Research และเครือข่ายจำนวนมากเหล่านี้ก็จะเติบโตดั่ง ‘Topsy’

เครือข่ายเหล่านี้มีอิทธิพลอย่างลึกซึ้งต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่งผลกระตุ้นให้บริษัทต่างๆ เปลี่ยนทิศทางการใช้งบโฆษณาก้อนใหญ่ของตน โอกาสในอนาคตนี้สร้างความกระหายแก่นักลงทุน มาร์ค แอนเดรสเซ่น ผู้เป็นที่รู้จักกันดีของ Silicon Valley ผู้มีส่วนแบ่งในทั้ง Twitter และ Facebook เชื่อว่า ภายใน 5 ปี รายได้ของ Facebookจะสูงถึงหลายพันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากราว 500 ล้านเหรียญสหรัฐในปีนี้ การลงทุนใน Facebook เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทรัสเซียได้ประเมินมูลค่าของ Facebook ไว้ที่ 6,500 ล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะเดียวกัน นักลงทุนร่วมในกิจการใหม่ๆ ได้ใส่เงินลงทุนเข้าไปในการพัฒนาโปรแกรมใช้งานต่างๆ สำหรับชุมชนออนไลน์เหล่านี้ (ผู้ใช้ Twitter สามารถหาโปรแกรมจากที่อื่นๆ โดยไม่ต้องเข้าหน้าเว็บ twitter)

แต่ผู้เชี่ยวชาญบางคนชี้ว่า แม้เครือข่ายทางสังคมสามารถดักจับจินตนาการอันเป็นที่นิยมของผู้ใช้บริการไว้ได้ แต่ผู้จัดการซึ่งบริหารเครือข่ายเหล่านี้ต้องเผชิญปัญหาอ่อนไหวว่า ทำอย่างไรการทำธุรกิจจึงมีความสมดุล กล่าวคือ พวกเขาต้องจำเป็นต้องเพิ่มจำนวนสมาชิกโดยเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งเป็นการเพิ่มมูลค่าของเครือข่ายทั้งจากสมาชิกที่มีอยู่ และผู้ที่มีโอกาสเป็นสมาชิกในภายหน้าด้วย

ดังนั้นพวกเขาจึงจำเป็นที่ต้องทดลองแนวทางต่างๆ เพื่อหาเงินลงทุนต่อความเติบโตในระยะยาวของบริษัท แต่ถ้าพวกเขากดดันให้เกิดรายได้ในระยะสั้นมากเกินไป ก็อาจเสียลูกค้าไป ทำลายเครือข่ายทางสังคมลง และมันเป็นการปล่อยให้สายเกินแก้ต่อการทำมันให้มันมีมูลค่าเป็นเงินและธุรกิจก็อาจล้มลง

MySpace ซึ่งถูกซื้อโดยบริษัท News Corp ในปี 2005 มีเรื่องราวเตือนไว้เป็นข้อควรระวังคือ มันได้เติบโตอย่างรวดเร็วจากจุดเริ่มต้นที่เป็นเว็บไซต์เน้นสมาชิกผู้สนใจดนตรีจนไปสู่เครือข่ายที่มีสมาชิกหลายหลายยิ่งขึ้น แต่ในการขยายธุรกิจ Myspace ใช้เวลามากเกินไปในการวิ่งหารายได้ และมีการปรับปรุงน้อยเกินไปในนำเสนอบริการต่างๆ ออนไลน์ จนในปัจจุบัน มันกำลังสูญเสียผู้ใช้บริการไป รวมทั้งโฆษณาอีกด้วย

บริษัทวิจัย eMarketer ประมาณการณ์ว่า ในปีนี้ MySpace จะมีโฆษณาเข้ามาเป็นมูลค่า 495 ล้านเหรียญสหรัฐจากในสหรัฐอเมริกาเอง ซึ่งเป็นมูลค่าที่ลดลง 15 % จากปีที่แล้ว ในเดือนมิถุนายน Owen Van Natta ผู้บริหารคนใหม่ของเว็บไซต์ ประกาศแผนลดพนักงานจำนวนหลายร้อยคนในส่วนงานปฏิบัติการที่มีความเทอะทะ เขาถูกคาดหวังในวงกว้างว่าจะนำ MySpace กลับไปสู่รากเดิมของตนในด้านความบันเทิง

ผู้บริหารของเครือข่ายอื่นๆ เน้นว่า ความสำคัญอันดับต้นคือการรักษาลูกค้าให้มีความสุข แต่พวกเขาก็ยอมรับว่า ในภาวะเศรษฐกิจถดถอยทำให้ต้องมุ่งความสนใจไปที่การสร้างรายได้ เว็บไซต์บางแห่ง เช่น LinkedIn เครือข่ายทางอาชีพ ซึ่งช่วยสมาชิกในเรื่องอาชีพและการงาน เว็บไซต์นี้ได้สร้างรายได้เป็นอย่างดี เช่นเดียวกันกับการขายโฆษณาสมัครงาน เว็บไซต์เก็บค่าธรรมเนียมผู้ใช้บริการในบริการที่เกี่ยวกับอาชีพ และเก็บค่าธรรมเนียมจากบริษัทต่างๆ สำหรับการใช้ซอร์ฟแวร์แบบเฉพาะกลุ่มที่สามารถช่วยให้พวกเขาระบุถึงตัวผู้สมัครงานที่มีคุณสมบัติได้

สำหรับ LinkedIn แล้ว เศรษฐกิจขาลงเป็นโอกาสในการดึงส่วนแบ่งทางธุรกิจจากคู่แข่งที่อ่อนแอกว่า โดยบริษัทมีกำไรมาตั้งแต่ปี 2007 Steve Sordello หัวหน้าพนักงานการเงินของบริษัทกล่าว

เครือข่ายทางสังคมที่มีฐานกว้างกว่า เช่น Facebook และ Twitter ลังเลที่จะเก็บค่าธรรมเนียมจากผู้ใช้บริการ ดังนั้น Facebook จึงมุ่งความสนใจหารายได้จากการตลาดมากยิ่งขึ้นในเว็บไซต์ มันมีโอกาสที่ยิ่งใหญ่อยู่ที่นี่ แต่ในปัจจุบันงบประมาณทางการตลาดที่กระจัดกระจายจำนวนน้อยมากถูกจัดสรรให้แก่เครือข่ายทางสังคมเหล่านี้ ทั้งที่เครือข่ายทางสังคมเต็มไปด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากมายเกี่ยวกับความชอบและไม่ชอบของผู้ใช้บริการ

อย่างไรก็ตาม เครือข่ายเหล่านี้มีความเสียเปรียบอยู่ก็คือ โดยปกติ ผู้ใช้บริการอยากออกไปสังสรรค์ข้างนอกกับเพื่อนๆในเวลาที่พวกเขากำลังออนไลน์ และมักจะไม่สนใจโฆษณาที่เข้ามาในขณะที่พวกเขากำลังนินทากันอยู่ ดังนั้น เครือข่ายทางสังคมถูกมองว่า เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่าเว็บไซต์ค้นหา เช่น Google ซึ่งผู้ใช้บริการหาข้อมูลในหัวข้อที่เฉพาะเจาะจง และมักจะคลิกโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อที่ตนสนใจ สิ่งนี้ช่วยอธิบายว่า เหตุใดผู้ลงโฆษณาจึงจ่ายเงินจำนวนน้อยนิดให้กับ จำนวน ‘เพจวิว’ ของเครือข่ายทางสังคม

ต่อประเด็นนี้ Facebook กำลังทดลองการเป็นโฮสต์ของรูปแบบโฆษณาซึ่งสามารถให้บริษัทต่างๆ สามารถจู่โจมเข้ามาด้วยข้อความพูดคุยทางออนไลน์ภายในเครือข่ายทางสังคม แต่โดยไม่ทำให้ผู้ใช้บริการเสียอารมณ์ ซึ่งหวังว่ามันจะเป็นเช่นนั้น Facebook ยังได้ตั้งเป้าหมายสร้างรายได้จากการค้าออนไลน์ ทั้งนี้การค้าออนไลน์เป็นแหล่งรายได้แหล่งใหญ่สำหรับเครือข่ายทางสังคมของเอเชียอยู่แล้ว ด้วยการตัดราคาทุกสิ่งทุกอย่างตั้งแต่การ์ดอวยพรอิเลคทรอนิกส์ไปจนถึงเกมดิจิตอล

ในเดือนมิถุนายน Facebook เริ่มเปิดตัวระบบเครดิตที่ทำให้ผู้ใช้บริการสามารถจ่ายเงินซื้อสินค้าดิจิตอลและบริการต่างๆ ในเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้น และเก็บค่าธรรมเนียมในอัตราต่ำในการโอนเงินแต่ละครั้ง Sheryl Sandberg หัวหน้าเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการของ Facebook กล่าวว่า ขอบคุณสำหรับความริเริ่มในการมีโฆษณาและการค้าออนไลน์ ในปีนี้ เครือข่ายทางสังคมนี้ อยู่ในแนวทางที่จะเพิ่มรายได้ถึง 70%

ส่วน Twitter ล่ะ? ในการนำโฆษณาเข้ามาอยู่ในการส่งข้อความในเครือข่ายของ Twitter ด้วยข้อความขนาดสั้นจำกัดความยาวไม่เกิน 140 ตัวอักษรจึงไม่น่าดึงดูดใจต่อผู้ใช้บริการ หนทางเสี่ยงที่ดีกว่า อาจเป็นการเก็บค่าธรรมเนียมบริการพิเศษกับผู้ใช้บริการที่เป็นบริษัทธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น อาจเก็บค่าธรรมเนียมจากบริษัทธุรกิจในการตรวจสอบความถูกต้องของตัวผู้ใช้ที่เป็นบริษัทซึ่งส่งข้อความใน Twitter เพื่อให้ผู้ใช้บริการอื่นๆ ที่สนใจในโฆษณานั้น สามารถติดตามข้อความที่โพสต์มาและสามารถรู้ได้ว่า เป็นข้อความที่แท้จริงจากบริษัทนั้นๆ นอกจากนี้ Twitter ยังสามารถพัฒนาเครื่องมือทางสถิติอย่างง่ายในการวัดความมีประสิทธิภาพของการส่งข้อความของบริษัทในการเพิ่มยอดขายอีกด้วย

นักวิเคราะห์บางคนได้เตือนว่า หากเครือข่ายทางสังคมเหล่านี้ไม่ฉลาดขึ้นในการสร้างรายได้ด้วยตัวเอง เครือข่ายทั้งหลายเสี่ยงที่จะเห็นโอกาสในการได้เงินของตนหลุดไปยังบริษัทที่ตั้งขึ้นใหม่โดยมีนักลงทุนร่วมความเสี่ยงหนุนหลัง มีการการประมาณการณ์ว่า นักพัฒนาที่กำลังสร้างแอพพลิเคชั่นสำหรับใช้ใน Facebook อาจจะนำรายได้มาลงทุนเป็นจำนวนมาก เช่นเดียวกับตัวเว็บไซต์เอง

ในรายงานที่ตีพิมพ์ในเดือนพฤษภาคม บริษัทวิจัย ContentNext Media สรุปว่า Facebook ควรจะคิดถึงตัวเองในฐานะเป็นห้างสรรพสินค้า และเริ่มต้นเก็บเงิน ‘ค่าเช่า’ จากนักพัฒนาแอพพลิเคชั่นสำหรับการจะอยู่ในระบบปฏิบัติการของ Facebook ส่วน Twitter ก็อาจต้องการทำตามเช่นเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงนี้อาจนำมาซึ่งเงินสดอย่างเหลือเฟือ แม้ว่ามันจะปรากฏให้เห็นนิดหน่อยว่า...เอ่อ...เป็นการต่อต้าน (เครือข่าย) ทางสังคม

หมายเหตุ:
* ข้อความในวงเล็บทั้งหมดเพิ่มเติมโดยผู้แปล

รายงานพิเศษ