ไม่ว่าจะเปิดทีวี เปิดนิตยสาร เดินออกไปนอกบ้าน หรือฟังวิทยุ สิ่งที่ติดตามมาด้วยอย่างไม่มีทางเลี่ยงก็คือ "โฆษณา"

แม้กระทั่งจะเดินไปขึ้นรถโดยสาร เราก็ยังเจอกับโฆษณาสินค้าขนาดใหญ่เบ้อเริ่มที่แปะมากับตัวรถด้วย

ดูเหมือนว่า "โฆษณา" กลายเป็นสิ่งสามัญในชีวิตที่คนอย่างเราๆ เสพเข้าไปจนกลายเป็นเรื่องปกติธรรมดา ไม่ว่าเราจะอยากรับรู้หรือไม่ โฆษณาที่แพร่กระจายไปยังที่ต่างๆ ก็แทรกซึมเข้าไปในความทรงจำของเราโดยไม่รู้ตัว

ชายคนหนึ่งเชื่อว่าการบริโภคโฆษณาเข้าไป แม้จะไม่ตั้งใจ ก็ยังสามารถเชื่อมโยงไปถึงการจดจำสินค้าได้อย่างแม่นยำ และนำไปสู่ความกระหายอยากในการ "บริโภคสินค้า" อันนำมาซึ่งวิถีชีวิตแบบ "บริโภคนิยม" ที่ทำให้ใครหลายคนไม่เคยฉุกคิดว่าวัตถุ สินค้า หรือบริการนานาชนิดที่อยากได้ใคร่มีนั้น คือความจำเป็นแห่งชีวิตจริงหรือไม่?

ชายคนนั้นชื่อว่า "คาล แลสเซน" (Kalle Lasn) เป็นผู้กำกับโฆษณา นักออกแบบสิ่งพิมพ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อโฆษณา ผู้ก่อตั้งนิตยสาร Adbusters และผู้ผลิต-ผู้จำหน่ายรองเท้าผ้าใบ Blackspot Anticorporation

Kalle Lasn (ภาพจากนิตยสาร TIME) และโฆษณาจิกกัดลัทธิบริโภคนิยมของเขา

แม้จะมีหมวกหลายใบให้ คาล แลสเซน สวมใส่ แต่บทบาทที่เป็นเรื่องใหญ่สำหรับเขาเสมอ คือการประกาศตัวอยู่ฝ่ายตรงข้ามกับการบริโภคนิยม (Consumerism) และเมื่อปราการด่านแรกในโลกบริโภคนิยมคือการ "โฆษณาชวนเชื่อ" เพื่อกระตุ้นต่อมอยากได้-อยากซื้อ-อยากมี คาล แลสเซน จึงใช้วิธีเดียวกันนี้ในการต่อสู้กับกองทัพโฆษณาชวนเชื่อที่ถูกผลิตขึ้นมาในแต่ละวัน เพื่อเสนอ "ภาพอีกด้าน" ที่โฆษณาชวนเชื่อไม่เคยอนุญาตให้คุณรู้

ความแสบสันต์ของสื่อโฆษณาที่แลสเซนและผู้ร่วมอุดมการณ์เดียวกันสร้างขึ้น คือการยั่วล้อโฆษณาดังๆ ยอดนิยมที่สามารถสร้างกระแสแห่งความต้องการบริโภคได้อย่างแพร่หลาย

โฆษณาซ้อนโฆษณาของแลสเซนถูกรู้จักกันในนามว่า Spoof Ads และโฆษณาสินค้าเด่นๆ ที่ถูกนำมายำก็ได้แก่ Bennetton, CK, Absolut Vodka เป็นต้น

แม้ว่า Bennetton ซึ่งเป็นสินค้าประเภทเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มจะพยายามเชิดชูสินค้าของตนว่าเป็นสินค้าเพื่อคนทุกผิวสี และมีสโลแกนว่า The True Colors of Bennetton แต่แลสเซนมองกลยุทธ์ทางการตลาดว่าด้วย "การเป็นสินค้าสำหรับคนทุกผิวสี" นั้น แท้จริงเป็นเพียงความพยายามในการขยายตลาดทำเงินของตัวสินค้าให้กว้างออกไปก็เท่านั้น สีที่แท้จริงของเบนเนตตองในสายตาของแลสเซนจึงได้แก่สีเขียวๆ ของธนบัตรนั่นเอง

นอกจากนี้ สินค้าที่เชิดชู "ความสวยงาม" เช่นแบรนด์แคลวินไลน์ (CK) ที่โด่งดังจากโฆษณาสิ่งพิมพ์โทนขาว-ดำ ซึ่งใครๆ เห็นก็จำได้ เพราะจะมีนายแบบ-นางแบบหน้าตาสวยงาม หุ่นดี มีเสน่ห์ หมุนเวียนกันมาเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า แลสเซนมองว่าการโฆษณาชวนเชื่อของสินค้าประเภทนี้ ส่งสารบางประเภทไปยังผู้บริโภค และส่งผลกระทบต่อจิตใจ ทำให้คนจำนวนมากเชื่ออย่างจริงๆ จังๆ ว่าความสวยงามที่สมบูรณ์แบบมีมาตรฐานของมัน ซึ่งการจะเข้าถึงความงามแบบนั้นจะต้องมีคุณสมบัติต่างๆ ตามที่โฆษณาชวนเชื่อชี้ให้ดู เช่นว่า ผู้หญิงมีเสน่ห์จะต้องหอม (ขายน้ำหอม) จะต้องดูดีทันสมัย (ขายเสื้อผ้าและเครื่องประดับ) ส่วนผู้ชายก็ต้องดูแลตัวเองไม่แพ้กัน ถึงจะเป็นที่ต้องการของคนอื่นๆ (สร้างกระแสผู้ชายเมโทรเซ็กชวล)

การครอบงำทางจิตใจเช่นนี้ แลสเซนมองว่ามีผลที่น่ากลัวพอๆ กับการสะกดจิตหมู่เลยทีเดียว เพราะคนในสังคมที่เต็มไปด้วยการบริโภคนิยม มักจะลงเอยด้วยความไม่พอใจในตัวเอง และไม่เคยรู้สึก "เต็ม" แต่จะต้องมองหาวัตถุนอกกายบางอย่าง (หรือหลายอย่าง) มาสร้างความมั่นใจให้กับชีวิตอยู่ตลอดเวลา

Spoof Ads ที่แลสเซนล้อเลียนโฆษณาชวนเชื่อของแคลวินไคลน์จึงได้แก่รูปชายหนุ่มที่มีเรือนร่างกำยำราวกับรูปปั้น แต่เขาก็ยังไม่วายไม่แน่ใจเสน่ห์ความเป็นชายของตัวเอง และต้องคอยมองสำรวจสัญลักษณ์แห่งความเป็นชายอย่างไม่แน่ใจ

ส่วนหญิงสาวรูปร่างอ้อนแอ้นที่เราเห็นเพียงด้านหลังอาจไม่ชัดเจนนักว่า Spoof Ad ชิ้นนี้ต้องการสื่อถึงอะไร แต่ถ้าได้ดูเวอร์ชั่นที่เป็นหนังโฆษณา จะรู้ว่าเบื้องหน้าหญิงสาวคือโถส้วม และเจ้าของร่างบอบบางนั้นกำลังล้วงคอตัวเองให้อาเจียนเอาอาหารออกมา เพื่อเป็นการชี้ให้คนดูเห็นว่ามีผู้หญิงจำนวนมากต้องทรมานร่างกายของตัวเองจนเป็นโรคเกี่ยวกับระบบทางเดินอาหารมากมาย บางรายถึงขั้นเสียชีวิต เพียงเพราะพวกเธอถูกทำให้เชื่อว่าการมีเรือนร่างที่สวยงามจะต้องเป็นมีแบบอย่างเดียวกับนางแบบในโฆษณาเท่านั้น

สินค้าอีกประเภทหนึ่งซึ่งแลสเซนเห็นว่าเป็นตัวร้ายไม่แพ้กัน ได้แก่ รองเท้าผ้าใบยี่ห้อดัง อาทิ ไนกี และ คอนเวิร์ส ซึ่งมักจะไปตั้งโรงงานผลิตในประเทศกำลังพัฒนา เนื่องจากว่าค่าแรงถูกกว่า สามารถลดต้นทุนการผลิตไปได้มาก

แต่เรื่องก็เป็นอย่างที่เรารู้ๆ กันอยู่ คือ โรงงานเหล่านั้นถูกเรียกว่า Sweat Shop ซึ่งดำเนินการอยู่บนหยาดเหงื่อแรงงานของคนงาน เพื่อให้ความเท่ ความเก๋ ของผู้บริโภคทั่วโลกที่ต้องการสวมใส่ ถูกเติมเต็มด้วยสินค้าราคาแพงรุ่นใหม่ๆ แต่เม็ดเงินเหล่านั้นจะไม่มีวันกระเซ็นไปถึงคนที่ทำงานหนักในกระบวนการผลิตระดับล่างของโรงงาน อย่างดีก็ได้แค่ค่าแรงวันต่อวัน แต่อย่าไปพูดถึงสวัสดิการด้านสุขภาพ แรงงาน หรือด้านเงินชดเชยแต่อย่างใด (เพราะมันไม่มี) ซึ่งขั้นตอนที่สูบเงินรายได้จากการขายสินค้าไปมิใช่น้อยก็คือ "งบโฆษณาชวนเชื่อ" นั่นเอง

แม้จะฟังดูสุดโต่งไปบ้าง แต่การกระทำของแลสเซนก็มีเหตุผลรองรับที่น่าฟัง เพราะเมื่อสินค้าต่างๆ ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ความเป็นจริงข้อนี้ย่อมส่งผลไปสู่ขั้นตอนการผลิต (ทำอย่างไรให้ผลิตสินค้าได้มากที่สุดเพื่อลูกค้าทั่วโลกจะได้บริโภคกันถ้วนหน้า?) ขั้นตอนการโฆษณา (เพื่อสร้างความจงรักภักดีต่อสินค้า หรือ Brand Loyalty ในหมู่ผู้บริโภค) และขั้นตอนเหล่านี้ไม่เป็นธรรมเอาเสียเลยกับผู้ใช้แรงงานที่อยู่ตรงส่วนฐานการผลิต

ความคิดว่า "การออกแบบโฆษณา" มีราคาแพงกว่า "หยาดเหงื่อแรงงาน" เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้การกระจายรายได้จากสินค้าไม่เคยเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมเสียที...

Spoof Ads ของ Adbusters ที่ล้อเลียนโฆษณา Bennetton, CK, Absolut Vodka

รวมถึงการต่อต้าน "ทีวี" ที่เป็นเสมือนร่างทรงของแวดวงโฆษณา

ก่อนที่แลสเซนจะเลือกเดินในทิศทางตรงกันข้ามกับกระแสแห่งการบริโภค เขาเคยเป็นผู้กำกับหนังสารคดี และเคยเป็นนักกิจกรรมในแคนาดา เขาจึงหยิบ "สื่อโฆษณา" มาใช้ในการต่อต้าน ปลุกระดมความคิด เพื่อความสมน้ำสมเนื้อกัน

แนวคิดและการออกแบบของแลสเซนได้รับการยอมรับอย่างมากในหมู่นักคิด นักเขียน นักออกแบบ และนักโฆษณาหัวขบถทั่วโลก พวกเขาจึงรวมตัวกันก่อตั้งองค์กรเฉพาะกิจขึ้นมาทำโครงการรณรงค์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม "สัปดาห์แห่งการปิดทีวี" (TV Turn Off Week) "วันไม่ซื้ออะไรเลย" (Buy Nothing Day) และ "วันงดใช้รถ" (Car Free Day) แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการทำนิตยสาร ชื่อ Adbusters ขึ้นมาให้คนทั่วโลกได้อ่านกัน

ว่ากันว่านิตยสาร Adbusters คือช่องทางที่แลสเซนใช้สื่อสารกับคนภายนอก เพราะโฆษณายั่วล้อโฆษณาที่เขาจับสินค้ายอดนิยมมายำจนเละนั้น ไม่มีสื่อโทรทัศน์วิทยุหรือสิ่งพิมพ์ไหนกล้าลงให้เลยสักราย เขาจึงรวบรวมคนคอเดียวกันให้มาสร้างสรรค์สื่อด้วยกันเสียเลย

ถึงตอนนี้ นิตยสาร Adbusters ยังคงตีพิมพ์อย่างต่อเนื่องทุกๆ 2 เดือน พร้อมทั้งแตกแขนงไปสู่เวบไซต์เป็นที่เรียบร้อย

แม้ว่าการหากำไรจากนิตยสารจะไม่ใช่ประเด็นหลักของแลสเซน แต่จำนวนผู้อ่านของ Adbusters ก็มีสูงถึง 120,000 คนแล้ว (นับจากจำนวนคนอ่านที่สมัครสมาชิกอย่างเดียว) และมีแนวโน้มว่าจะขับเคลื่อนต่อไปได้เรื่อยๆ ด้วยการรับโฆษณา "ที่เป็นประโยชน์" มาลงในนิตยสาร ซึ่งโฆษณาที่เป็นประโยชน์ในความหมายของ Adbusters ก็ได้แก่โฆษณาหนังสือ วรรณกรรม หรือสื่อสำหรับการเรียนรู้ของคนในสังคม

การต่อสู้เพื่อความคิดความเชื่อของแลสเซน ได้รับการยกย่องจากนิตยสารไทม์ ภาคพื้นยุโรป ในปี 2006 ว่าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนหนุ่มสาวในยุโรปลุกขึ้นมาตั้งคำถามกับสิ่งรอบตัวมากกว่าคนในยุคก่อนหน้า แต่สื่อบางกระแสก็บอกว่าแลสเซนเป็นเพียงนักกิจกรรมหัวเอียงซ้ายที่ไม่เข้าใจเรื่องความสำคัญของกลไกตลาด

ไม่ว่าใครจะมองอย่างไร อย่างน้อยที่สุด คาล แลสเซน ก็กล้าตั้งคำถามและลุกขึ้นมาคัดง้างกับความเชื่อกระแสหลักด้วยความแน่วแน่...

และจะมีกี่คนที่กล้าทำอย่างนั้น?