"มหกรรมหนังสือระดับชาติครั้งที่ 10" ที่กำลังมีขึ้นระหว่างวันที่ 6-16 ตุลาคมนี้ เป็นอีกครั้งกับเทศกาลลดกระหน่ำให้ชื่นฉ่ำหัวใจใครๆ ที่หลงใหลในหนังสือ ไม่ว่าจะเป็นเพราะปลาบปลื้มในรสวรรณศิลป์ หรือหลงกลิ่นคนดัง ก็สามารถเตรียมตัวเตรียมใจไปเลือกซื้อเลือกหากันให้สาสมอารมณ์หมาย แต่ท้ายที่สุดคงต้องหยุดดูสตางค์ในกระเป๋าก่อนว่ามีสักเท่าไหร่ จะได้ไม่ชอกช้ำหัวใจเพราะพลาดหนังสือเล่มที่หมายจะครอบครอง

ภาพของผู้คนจำนวนมากที่หลั่งไหลเข้าร่วมงานเทศกาลลดราคาหนังสือ ไม่ว่าจะเป็น "งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ" หรือ "มหกรรมหนังสือระดับชาติ" กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จของกิจกรรมดังกล่าว แต่แท้ที่จริงแล้ว "ความสำเร็จ" ที่หลายคนกล่าวถึง ถูกวัดด้วยมาตรฐานใด ระหว่างการส่งเสริมให้เกิดผู้อ่านที่มีคุณภาพ กับตัวเลขของผลกำไรทางธุรกิจสิ่งพิมพ์ในช่วงระยะเวลาเพียง 10 วัน

ธุรกิจ กับ กิจกรรมลดราคา

ทั้งนี้ เว็บไซต์ประชาชาติธุรกิจ เมื่อวันที่ 16 มิถุนายน 2548 ระบุข้อมูลจาก บริษัท ซีเอ็ด ยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ว่า "ธุรกิจร้านหนังสือเป็นธุรกิจที่มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยปี 2547 ที่ผ่านมา มีการขยายตัวจากปี 2546 ถึง 38% และคาดว่าปีนี้ธุรกิจร้านหนังสือก็จะยังสามารถขยายตัวได้ต่อเนื่องในสัดส่วนใกล้เคียงกัน"

ส่วนผู้จัดการออนไลน์ วันที่ 24 มิถุนายน 2548 ให้ข้อมูลสอดคล้องกันว่า "ปัจจุบันธุรกิจหนังสือมีมูลค่าราว 20,000 ล้านบาท สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ตลาดใหญ่ๆ ตลาดแรกเป็นตลาดสำนักพิมพ์ปัจจุบันมีมูลค่าราว 10,000 ล้านบาท อีกส่วนเป็นตลาดร้านหนังสือที่มีสัดส่วนตลาดใกล้เคียงกัน ซึ่งทั้ง 2 ตลาดถือว่ายังมีโอกาสการเติบโตสูงมาก"

นายทนง โชติสรยุทธ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) แสดงความเห็นกับ "ผู้จัดการออนไลน์" ว่า "จากภาพรวมของธุรกิจหนังสือ คาดว่าน่าจะมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องไปอีกหลายปี เพราะกระแสการอ่านยังมีอยู่สูง และตลาดหนังสือยังอยู่ห่างไกลจากจุดอิ่มตัวอีกมาก"

นายระพี อุทกะพันธุ์ ผู้อำนวยการสายงานค้าปลีก บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) ก็ออกมาให้ข้อมูลกับประชาชาติธุรกิจว่า "ที่ผ่านมา แม้ว่ากำลังซื้อและภาวะเศรษฐกิจโดยรวมยังไม่ค่อยดีนัก แต่ธุรกิจหนังสือของบริษัทจะยังสามารถเติบโตได้ โดยมีอัตราการเติบโตประมาณ 30% และคาดว่าครึ่งปีหลังนี้ก็จะยังเติบโตในอัตราดังกล่าว และคาดว่าสิ้นปีนี้ (2548) จะมีรายได้จากธุรกิจร้านค้าปลีกไม่ต่ำกว่า 400 ล้านบาท"

จากข้อมูลการเติบโตของธุรกิจสิ่งพิมพ์ในช่วงประมาณกลางปี 2548 นี้ ทำให้การแข่งขันเพื่อแย่งชิงตลาดธุรกิจสิ่งพิมพ์เป็นไปอย่างดุเด็ดเผ็ดมัน โดยมี บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ครองอันดับแชมป์ ทั้งยอดจำหน่ายและจำนวนสาขา

ข้อมูลเหล่านี้ดูจะสอดคล้องกับสถิติการอ่านหนังสือของคนไทย ซึ่งสำรวจและเก็บข้อมูลโดยสำนักงานสถิติแห่งชาติ เมื่อเดือนพฤษภาคม พ.ศ.2548 ซึ่งพบว่า 69.1 % ของคนไทยที่มีอายุ 6 ปีขึ้นไปเป็นผู้ที่อ่านหนังสือ โดยใช้เวลาอ่านเฉลี่ยวันละ 1 ชั่วโมง 59 นาที แม้เป็นข้อมูลที่ไม่น่าเชื่อ แต่ก็ต้องถือว่าดูดีขึ้นกว่าสถิติของสำนักงานสถิติแห่งชาติ เมื่อปี พ.ศ.2544 ที่ระบุว่า คนไทยที่มีอายุตั้งแต่ 10 ปีขึ้นไปใช้เวลาอ่านหนังสือต่อวันเฉลี่ยไม่ถึง 3 นาที

กลับมาดูข้อมูลจากสมาคมผู้พิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย เกี่ยวกับการจัดงาน "มหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 10" (BOOKEXPO THAILAND 2005) มีการคาดการณ์ว่าจำนวนผู้เข้าชมงานจะมีสูงถึง 1.5 ล้านคน และคาดว่าจะมีเงินสะพัด 500-600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 15-20%

เมื่อนำข้อมูลเหล่านี้มารวมกันอาจจะทำให้ใครหลายคนมองว่า การเติบโตของธุรกิจสิ่งพิมพ์ สัมพันธ์กับจำนวนของผู้อ่านหนังสือที่เพิ่มสูงขึ้น รวมทั้งยังสัมพันธ์กับผลกำไรในกิจการหนังสือ ระหว่างช่วงเทศกาลลดราคาประจำปี

แต่ตัวเลขทางธุรกิจสิ่งพิมพ์เหล่านี้เพียงพอที่จะเป็นดัชนีชี้วัดความสำเร็จในการส่งเสริมการอ่านหนังสือ และการเรียนรู้ในสังคมไทยแล้วหรือ? 

กิจกรรมลดราคา ส่งเสริมให้คนอ่านหนังสือ?

"ยอดขายที่เพิ่มขึ้นไม่ได้หมายความว่ามีคนอ่านหนังสือเพิ่มขึ้น แต่อาจจะหมายถึง หนังสือที่ถูกเก็บบนชั้นมีมากขึ้น อันนี้คือความจริง" นี่คือคำบอกเล่าจากปากของ นางสาวภคินี เข็มทอง บรรณาธิการสำนักพิมพ์ Fine Write และ Brain Infinity ในเครือฐานการพิมพ์

นอกจากหน้าที่บรรณาธิการแล้ว เธอเล่าให้ฟังว่า ทุกปีเธอจะต้องมาที่งานมหกรรมหนังสือเพื่อทำหน้าที่ดูแลเรื่องการขาย "ลูกค้าบางคนแค่มาตามหาหนังสือ บางคนบอกว่าปีที่แล้วซื้อไปยังอ่านไม่หมด แต่ขอให้ได้มาซื้อเพราะมันถูก เพราะมันหาง่าย มาครั้งเดียวแล้วได้กลับไปเลย เอาไปเก็บไว้ ว่างเมื่อไหร่ค่อยอ่าน แล้วปีหน้าเขาก็มาตามหาอีก เล่มเก่าก็พักไว้ก่อน มีหนังสืออีกเยอะที่คนซื้อไปแล้วมันถูกเก็บ นี่คือเรื่องที่สัมผัสได้จากหน้าร้าน" บ.ก.สาว กล่าวด้วยความไม่มั่นใจกับคำถามที่ว่า กิจกรรมลดราคาหนังสือประจำปี ช่วยส่งเสริมการอ่านได้จริงหรือ?

"ช่วงมหกรรมหนังสือเป็นช่วงที่ทุกสำนักพิมพ์จะขนทุกกลยุทธ์ที่จะดึงดูดคน เนื่องจากมันเป็นโอกาสที่เราจะขายหนังสือได้เยอะจริงๆ ลูกค้าบางคนทั้งปีจะรอแค่งานสัปดาห์หนังสือ บางคนจะไปเดินดูหนังสือที่อยากได้ พอถึงเวลาจะมาซื้อที่นี่ เพราะว่าหนึ่ง มีหนังสือใหม่ สองลดราคา สามมีของแถม สี่คือ เราสามารถเดินเข้าไปในบู๊ธใดบู๊ธหนึ่งแล้วตามหาหนังสือที่อาจจะไม่มีขายตามร้านทั่วไป แต่เป็นหนังสือเก็บตกเอามาลดราคา ที่น่าสนใจคือมันมีหนังสือเก่า ที่เก่าจริงๆ เพราะฉะนั้นมันเหมือนกับเป็นอะไรที่เอาทุกอย่างมารวมกัน เหมือนเป็น one stop service จะหาหนังสือเก่า หนังสือใหม่ลดราคา เจอดารา คือมันเป็นเรื่องของกลยุทธ์ที่แต่ละสำนักพิมพ์จะงัดเอามาใช้"

ส่วนกลยุทธ์ประเภทที่ตั้งราคาหนังสือไว้สูงๆ ตามร้านทั่วไป เพื่อมารอลดราคาในช่วงงานมหกรรมประจำปี "ถ้าถามว่ามีไหม มันก็อาจจะมีบางที่ที่ทำอย่างนั้น เช่นตั้งราคาไว้ 190 บาท อาจจะลดเหลือ 120-130 บาท แต่จริงๆ แล้วราคาต้นทุนอาจจะไม่ถึง แต่ก็เป็นกลยุทธ์หนึ่งของเขา ที่จะทำให้ดูเหมือนว่าลดเยอะจริงๆ แต่ที่ร้านเขาอาจจะไปจัดโปรโมชั่นอื่นๆ ก็ได้ อาจจะตั้งราคานั้นแต่ไม่ได้ใช้ราคานั้น อย่างบางที่ก็จะตั้งราคาต่ำๆ ไว้แล้วก็ลดไม่มาก แต่ก็ทำให้ดูว่าหนังสือราคาไม่สูง อาจจะลดน้อยแต่มีของแถม ถ้าซื้อเป็นแพคคู่จะแถมกระเป๋า หรือจะลดอีก มันเป็นกลยุทธ์ที่เขาจะพลิกแพลงเพื่อแข่งกัน

"ในมุมหนึ่งคนอาจจะคิดว่าการใช้ธุรกิจนำหน้าสื่อ มันอาจจะไม่ยุติธรรมสำหรับคนซื้อ เพราะว่าคนอ่านเหมือนกับตกไปอยู่ในบ่วงของเกมธุรกิจสำนักพิมพ์ หรือค่ายหนังสือต่างๆ แต่ถ้ามองในมุมของคนอ่าน เชื่อว่าคนอ่านมีวิจารณญาณพอ ผู้อ่านสมัยนี้ฉลาดพอที่จะเลือกว่า หนังสือราคาขนาดนี้แล้วคุณภาพขนาดนี้เขาจะซื้อหรือไม่" นี่คือข้อมูลจาก บ.ก.รุ่นใหม่ ด้วยวัยที่ยังไม่ถึงเลขสาม  

ด้าน บรรณาธิการสำนักพิมพ์มูลนิธิเด็ก นางทศสิริ พูลนวล แสดงความเห็นเกี่ยวกับการจัดกิจกรรมลดราคาหนังสือประจำปี กับการส่งเสริมการอ่านว่า "เรื่องการอ่านเป็นเรื่องที่ต้องทำเป็นกระบวนการ ต้องทำอย่างต่อเนื่อง เป็นเรื่องของการสร้างวัฒนธรรม สร้างนิสัย อาศัยกิจกรรมใดเพียงอย่างเดียวไม่ได้ เพราะฉะนั้นงานประเภทสัปดาห์หนังสือจึงสร้างวัฒนธรรมการอ่านไม่ได้แบบเบ็ดเสร็จ แต่ก็ช่วยสะท้อนให้เห็นว่า สังคมเราเป็นสังคมที่ให้ความสำคัญกับการอ่านมากน้อยแค่ไหน เป็นดัชนีที่ชี้วัดได้ แต่การดูว่าคนอ่านแค่ไหนยังไม่เพียงพอ ต้องดูว่าเขาอ่านอะไรด้วย"

"ส่วนปัจจุบันที่สังคมมองว่างานสัปดาห์หนังสือ เป็นเหมือนงานที่มุ่งหวังเพียงการขายหนังสือ ทำให้เสียบรรยากาศของการอ่าน สำหรับตนเองเมื่อมานั่งคิดก็ปฏิเสธไม่ได้เหมือนกันว่า เราเองก็หวังที่จะขายหนังสือ ถ้าถามสำนักพิมพ์ทั่วไปที่เข้าไปร่วมงานก็หวังที่จะขายหนังสือทั้งนั้น เพราะเราไม่ใช่สำนักพิมพ์ใหญ่ ทำให้ต้องดิ้นรนสูง รวมถึงธุรกิจหนังสือก็ไม่ใช่ธุรกิจที่สามารถทำกำไรได้มากมาย กลุ่มที่มุ่งหวังถ่ายทอดความคิดดีๆ ก็ลำบากในการทำธุรกิจ เนื่องจากเราต้องมีค่าใช้จ่ายในเรื่องสายส่ง พอถึงมหกรรมที่มีการลดราคาหนังสือ เราก็ต้องการจะขายให้ได้มากๆ จนทำให้ภาพของงานสัปดาห์หนังสือในระยะหลังถูกมองว่าเป็นงานที่มุ่งเพียงการค้า

"เพราะฉะนั้นผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตหรือผู้จัดงาน หรือผู้ที่ทำธุรกิจประเภทนี้ ก็ต้องหันกลับมามองว่า การจัดกิจกรรมเพียงลดราคายังไม่พอ ต้องกลับมามองว่าจุดประสงค์ว่าเราทำธุรกิจประเภทนี้เพื่ออะไร เพราะไม่เช่นนั้นจำนวนคนอ่านก็ไม่ขยายตัว เนื่องจากระบบการศึกษาของบ้านเราไม่ได้ส่งเสริมให้รักการอ่าน ทำให้จำนวนนักอ่านในบ้านเราจึงต่ำ ดังจะเห็นได้จากยอดในการพิมพ์หนังสือของเกือบทุกสำนักพิมพ์ ต้องเริ่มต้นที่ 3,000 เล่ม ซึ่งเป็นสถิติที่นิ่งมาตลอด 20 ปี นั่นสะท้อนให้เห็นว่าตลาดหนังสือไม่ได้ขยายตัว"

ที่สำคัญทุกฝ่ายจะต้องหันกลับมามองว่า การทำการผลิตเพื่อขายอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่จะต้องรวมพลังกันสร้างสังคมไทยให้เป็นสังคมที่รักการอ่าน การจัดกิจกรรมจะต้องไม่เป็นเพียงแค่การลดกระหน่ำ (Hard Sale) แต่ต้องเป็นกิจกรรมที่เป็นการรณรงค์เรื่องการอ่านอย่างยั่งยืน ซึ่งถ้าผู้ที่เกี่ยวข้องเข้าใจถึงจุดประสงค์ตรงนี้ ในอนาคตรูปแบบการจัดงานสัปดาห์หนังสือของเราก็จะเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น"  บ.ก.สำนักพิมพ์มูลนิธิเด็กฝากข้อคิดไว้ให้แก่วงการหนังสือ

เรื่องเล่าจาก บ.ก.ต่างวัย ไม่ว่าจะเป็น "ยอดขายที่เพิ่มขึ้น ไม่ได้หมายความว่ามีคนอ่านหนังสือเพิ่มขึ้น แต่อาจจะหมายถึงว่าหนังสือที่ถูกเก็บบนชั้นมีมากขึ้น" หรือ "เนื่องจากระบบการศึกษาของบ้านเราไม่ได้ส่งเสริมให้รักการอ่าน ทำให้จำนวนนักอ่านในบ้านเราจึงต่ำ ดังจะเห็นได้จากยอดในการพิมพ์หนังสือของเกือบทุกสำนักพิมพ์ ต้องเริ่มต้นที่ 3,000 เล่ม ซึ่งเป็นสถิติที่นิ่งมาตลอด 20 ปี นั่นสะท้อนให้เห็นว่าตลาดหนังสือไม่ได้ขยายตัว" ล้วนบ่งชี้ว่า

ในความเป็นจริงจำนวนผู้อ่านหนังสือในประเทศไทยอาจจะไม่ได้เพิ่มขึ้น และกิจกรรมการลดราคาหนังสือก็อาจจะไม่ได้ช่วยส่งเสริมให้มีคนอ่านหนังสือสูงขึ้น แต่อาจจะช่วยส่งเสริมให้มีการซื้อมากขึ้น ซึ่งนั่นหมายถึงหนังสืออย่างมากก็เป็นอีกสินค้าหนึ่งเพื่อ "การบริโภค" มิใช่ความรู้อย่างที่ควรจะเป็น